健康保險營銷的特殊性

健康保險營銷遵循一般營銷規(guī)律的同時又具有自身的特殊性，這些特殊性主要表現(xiàn)在:

(一)健康保險產(chǎn)品的服務(wù)性

健康保險產(chǎn)品的無形性決定了圍繞健康保險產(chǎn)品而展開的營銷活動必然有別于有形產(chǎn)品的營銷活動。健康保險產(chǎn)品不具有實物形態(tài)，它在滿足人們的生產(chǎn)及生活需要時，是通過無形的承諾保障服務(wù)來化解人們面臨的風(fēng)險，滿足人們對安全的需要。健康保險產(chǎn)品以承諾形式出現(xiàn)，而這種承諾只會在風(fēng)險事故發(fā)生后通過保險金的給付來實現(xiàn)，此時，消費(fèi)者才有對健康保險產(chǎn)品的實實在在的直接體驗。

(二)健康保險營銷人員的專業(yè)性

除了上述的服務(wù)性之外，健康保險產(chǎn)品還具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。我們知道，健康保險產(chǎn)品是在被保險人發(fā)生醫(yī)療費(fèi)用支出或經(jīng)濟(jì)收入損失時，按合同約定由保險人給予補(bǔ)償?shù)囊环N保險產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵涉及經(jīng)濟(jì)、醫(yī)學(xué)、社會學(xué)、法律、風(fēng)險管理及心理學(xué)等學(xué)科，這就要求從事該產(chǎn)品營銷的人員，不僅應(yīng)該掌握營銷理論與技巧，還應(yīng)該具備經(jīng)濟(jì)學(xué)、醫(yī)學(xué)、法律等其他學(xué)科的知識。只有這樣，才能為客戶設(shè)計恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，才能讓消費(fèi)者認(rèn)同他們所設(shè)計的健康保障計劃，也才能在客戶服務(wù)過程為其提供必要的支持和幫助。因此，專業(yè)性是對健康保險營銷人員的必然要求。

(三)健康保險營銷活動的社會性

隨著社會化大生產(chǎn)的發(fā)展、社會分工的細(xì)化，健康風(fēng)險對人們的危害越來越嚴(yán)重，同時醫(yī)療科技的發(fā)展和疾病譜的變化，勢必導(dǎo)致疾病成本的迅速增加，而人們又無法完全規(guī)避健康風(fēng)險。這種情況下，人們對自身所面臨的健康風(fēng)險越來越重視，購買適當(dāng)而完善的健康保險來化解風(fēng)險，逐漸成為現(xiàn)代人的一種消費(fèi)時尚。健康保險能夠化解疾病費(fèi)用風(fēng)險以及收入損失風(fēng)險，對作為社會基本細(xì)胞的家庭的穩(wěn)定性起到很好的保障作用，而這種家庭范圍的穩(wěn)定將保證社會大家庭的穩(wěn)定，避免社會的混亂。因此，人人面臨健康風(fēng)險，人人有健康保險需求導(dǎo)致健康保險營銷具有明顯的社會性特征。

(四)健康保險營銷成本的不確定性

一般商品的成本可以通過原材料費(fèi)用、人工費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用以及其他投入費(fèi)用來計算其確切的成本，在銷售時能夠根據(jù)成本來控制收入與利潤，也就是說，一般商品的成本是事前成本。但健康保險成本是事后成本，即某一險種在最后一個被保險人理賠結(jié)束之后，才能確切測算出本產(chǎn)品的成本、收入、利潤，而事前只是根據(jù)經(jīng)驗預(yù)測可能成本與利潤。同時，健康保險銷售與服務(wù)過程中的逆選擇和道德風(fēng)險是造成該類產(chǎn)品成本、利潤難以控制的又一大因素，以及監(jiān)管得力程度也將直接影響其成本。所有這些因素都將導(dǎo)致健康保險營銷成本的不確定性。

(五)健康保險營銷過程的信息不對稱性

保險企業(yè)作為健康保險產(chǎn)品的提供者，對產(chǎn)品設(shè)計擁有充分的信息，而產(chǎn)品的專業(yè)性對普通消費(fèi)者是不利的，因為消費(fèi)者不能像購買有形商品那樣，通過閱讀說明書或銷售人員的現(xiàn)場演示來鑒別產(chǎn)品優(yōu)劣，這種信息的不對稱對消費(fèi)者的購買造成障礙，這是信息不對稱的第一個表現(xiàn)。同時，健康保險產(chǎn)品是服務(wù)型產(chǎn)品，產(chǎn)品價格以及規(guī)格的確定，都需要消費(fèi)者在購買時履行如實告知義務(wù)。雖然保險企業(yè)可以通過一定的調(diào)查或設(shè)計來盡量規(guī)避道德風(fēng)險，但由于信息的私人性，并不能完全規(guī)避，這種風(fēng)險的逼迫負(fù)擔(dān)使保險企業(yè)在核保時處于不利的境地，這是信息不對稱的第二個表現(xiàn)。此外，信息不對稱性的第三個表現(xiàn)是關(guān)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的。健康保險企業(yè)的主要給付是針對被保險人的醫(yī)療費(fèi)用支出，而提供醫(yī)療服務(wù)的種類與數(shù)量信息完全由醫(yī)療機(jī)構(gòu)掌握，且該信息具有很強(qiáng)的專業(yè)性，這就使保險企業(yè)在核賠過程中處于不利的位置，同時也使被保險人處于不利的位置。要解決這三種信息的不對稱，就要求保險方、投保方以及醫(yī)療服務(wù)提供方能夠?qū)⒏髯缘男畔⑷鐚嵏嬷o對方，履行最大誠信原則。

健康保險營銷的原則

由于健康保險營銷具有一定的特殊性，所以在營銷環(huán)節(jié)上應(yīng)該遵循以下一些原則:

(一)最大誠信原則

一般商品的買賣交易建立在信守諾言、等價有償?shù)幕A(chǔ)上。而誠信對健康保險營銷顯得尤其重要。這是因為健康保險營銷中存在著信息不對稱。而我們知道，交易信息不對稱必然導(dǎo)致交易質(zhì)量低下，所以遵循最大誠信原則是提高交易質(zhì)量的必然要求。

(二)服務(wù)至上原則

現(xiàn)代市場營銷越來越注重營銷服務(wù)。這一點(diǎn)對健康保險產(chǎn)品尤為重要，因為健康保險產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成健康保險產(chǎn)品的主要部分，產(chǎn)品質(zhì)量高低更多地通過有形的服務(wù)過程來體現(xiàn)。所以，能否提供熱情周到的全程服務(wù)，是判斷健康保險產(chǎn)品價值的重要指標(biāo)。

(三)注重培育原則

目前，健康保險在我國還剛剛起步，國民的健康保險意識還比較薄弱。在保險意識薄弱的情況下，強(qiáng)力的保險推銷不僅不會有好的效果，反而會給行業(yè)發(fā)展帶來很多負(fù)面影響。所以，健康保險營銷不應(yīng)該僅僅局限于交易環(huán)節(jié)上，而應(yīng)該注重給予市場更多的培育。市場培育過程是健康保險意識逐漸提高的過程，也是順利實現(xiàn)交易的保證。

健康保險營銷的構(gòu)成要素

健康保險營銷的構(gòu)成要素包括:營銷主體、營銷客體和營銷對象。

(一)營銷主體

健康保險營銷的主體是指提供健康保險產(chǎn)品以及組織銷售活動的當(dāng)事人。通常包括保險企業(yè)以及中介機(jī)構(gòu)。從世界范圍來看，健康保險企業(yè)主要有商業(yè)保險公司、藍(lán)十字和藍(lán)盾計劃、健康維護(hù)組織和自保計劃。從組織形式上看，健康保險企業(yè)主要有國家或政府保險組織、股份制保險公司、相互保險公司、相互保險社等。健康保險營銷中介是指專門從事健康保險業(yè)務(wù)咨詢與招攬、風(fēng)險管理與安排、損失鑒定與理賠服務(wù)等中介服務(wù)活動，并從中依法獲取傭金或手續(xù)費(fèi)的組織機(jī)構(gòu)或個人。這些中介組織主要包括代理人、經(jīng)紀(jì)人、公估人、顧問公司或教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。

(二)營銷客體

健康保險營銷的客體就是健康保險產(chǎn)品，即保險方與投保方之間交易的物品。健康保險產(chǎn)品主要包括醫(yī)療費(fèi)用保險、長期護(hù)理保險、失能收入保險。

(三)營銷對象

健康保險營銷的對象是指對健康保險產(chǎn)品具有現(xiàn)實需求和潛在需求的消費(fèi)者。營銷對象主要包括個體消費(fèi)者(個人購買者和家庭購買者)和集體消費(fèi)者(企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)單位或其他社會團(tuán)體)。

健康保險營銷體制創(chuàng)新

在企業(yè)經(jīng)營制度層面，對健康保險制度效率起決定性作用的另一個配套制度是保險企業(yè)的營銷體制。眾所周知，作為規(guī)定企業(yè)營銷組織架構(gòu)、營銷渠道選擇、銷售組織形式、營銷激勵政策、營銷組織管理和營銷后援支持的一組規(guī)范化的制度組合，營銷體制的優(yōu)劣和效率的高低，決定著企業(yè)經(jīng)營效率的高低。

一、我國保險企業(yè)營銷體制的現(xiàn)實分析

(一)我國保險企業(yè)現(xiàn)行營銷體制概況

在我國保險業(yè)的改革與發(fā)展過程中，產(chǎn)、壽險公司的營銷體制都在朝專業(yè)化、高效化方向發(fā)展。在經(jīng)營體系相對成熟的企業(yè)，已形成了相對完善的營銷組織管理架構(gòu)，現(xiàn)有的產(chǎn)、壽險企業(yè)都建立起了以直銷、中介為主渠道的銷售組織體系，在營銷激勵政策方面也在不斷改進(jìn)，形成了能較好地激勵業(yè)務(wù)員、營銷員個人潛能的激勵制度。不僅如此，伴隨著市場意識的成熟，把銷售與客戶服務(wù)緊密結(jié)合的各種促銷活動，也日益成為提高企業(yè)經(jīng)營效率的常用手段。特別在壽險業(yè)中，隨著美國友邦進(jìn)入我國而引進(jìn)的個人代理人制度在壽險業(yè)的廣泛應(yīng)用，使得營銷體制的改良成為推動我國保險行業(yè)(特別是壽險業(yè))高速增長的制度因素。

(二)我國保險企業(yè)現(xiàn)行營銷體制的弊端

由于歷史及現(xiàn)實原因，在我國保險企業(yè)的營銷體制中，還存在一些弊端。在產(chǎn)品市場細(xì)分和產(chǎn)品多樣化、復(fù)雜化、專業(yè)化背景下，這些制度層面的不適應(yīng)日益凸顯，成為企業(yè)經(jīng)營效率不高的一個主要原因。

首先，在一些成立較晚、經(jīng)營體系相對不成熟的企業(yè)，專業(yè)化的營銷組織架構(gòu)還未建立。在有些企業(yè)，從總公司到分公司，都沒有建立營銷管理部門，致使企業(yè)對營銷工作缺乏統(tǒng)一的組織、管理、考評和推動。銷售工作完全靠分、支公司根據(jù)各自的資源稟賦、行業(yè)經(jīng)驗自由組織，使得企業(yè)內(nèi)營銷管理不成體系。其次，雖然中介機(jī)構(gòu)(代理人、經(jīng)紀(jì)人)在政府部門鼓勵下，近幾年在數(shù)量上迅速增長，電子商務(wù)、電話行銷、保險超市也曾興起一時，但由于受保險企業(yè)經(jīng)營理念制約及中介自身專業(yè)技術(shù)水平不高等因素限制，除銀行保險在壽險業(yè)中發(fā)展較為迅速外，保險企業(yè)的銷售渠道還主要倚重增設(shè)分支機(jī)構(gòu)，廣招人員，依靠業(yè)務(wù)員和營銷員直接上門展業(yè)的銷售方式。銷售渠道單一化，沒有形成多樣化的銷售渠道，自然也談不上對中介銷售渠道進(jìn)行規(guī)范化管理的制度體系。這樣既不能高效響應(yīng)客戶購買保險的需求，也未能借助中介機(jī)構(gòu)的特殊作用削減保險銷售中的信息不對稱問題，反而使大量的代理、經(jīng)紀(jì)等中介機(jī)構(gòu)失去了生存的土壤。

二、我國保險企業(yè)營銷體制創(chuàng)新的路徑選擇

順應(yīng)健康保險制度變革的營銷體制創(chuàng)新同樣是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。但就目前我國保險企業(yè)面臨的較為普遍的營銷體制性障礙這一現(xiàn)實而言，當(dāng)前營銷體制的創(chuàng)新應(yīng)著重從以下幾個方面人手:

(一)建立統(tǒng)一的營銷組織管理機(jī)構(gòu)

為推進(jìn)營銷體制創(chuàng)新，保險公司應(yīng)建立統(tǒng)一的營銷組織管理機(jī)構(gòu)，并明確總、分、支各級機(jī)構(gòu)營銷管理部(室)的核心職能，制定營銷管理的一整套涉及渠道管理、營銷組織、業(yè)務(wù)考核、薪酬激勵、技能培訓(xùn)等環(huán)節(jié)規(guī)范的工作流程，高效指導(dǎo)、管理、組織市場銷售工作。

(二)建立多元銷售體制

充分考慮健康保險產(chǎn)品的客戶需求、市場競爭及企業(yè)其他層面經(jīng)營制度的變化，形成傳統(tǒng)直銷、專業(yè)中介、兼業(yè)代理、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話行銷等各種形式并舉，能高效響應(yīng)不同客戶群需求，較好適應(yīng)不同險種特性的多元化、立體化的營銷渠道組合。保險對象是多元的、分散的，而且險種性質(zhì)和內(nèi)容也有很大差異。僅靠單一的營銷方式不可能適應(yīng)一切投保需求，"不同營銷方式各有利弊，客觀上要求針對不同險種、產(chǎn)品有側(cè)重地發(fā)展不同的營銷手段"。不同的保險營銷渠道在不同的保險細(xì)分市場具有不同的效率和功能，各國(地區(qū))進(jìn)行營銷渠道的選擇時，都充分結(jié)合自身市場的特點(diǎn)和需要，在不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域運(yùn)用不同的營銷模式。

1.建立專業(yè)中介業(yè)務(wù)管理制度，規(guī)范各類中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)，解決因產(chǎn)品復(fù)雜化和專業(yè)化帶來的信息不對稱問題。

2.積極開展電子商務(wù)和電話行銷，通過網(wǎng)絡(luò)、電話、雜志直銷、郵局代理等銷售渠道，銷售一些針對個體消費(fèi)者的"制式化"的險種，這樣既節(jié)約成本，又可以實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向互動，提高營銷效率。

3.實行營銷員隊伍分流。在營銷員制度改革中，要通過對營銷員隊伍的業(yè)績考核和技能培訓(xùn)，吸收部分優(yōu)秀營銷員成為與保險企業(yè)建立正式勞動用工關(guān)系的正式員工，鼓勵一部分取得保險代理人資格的有潛質(zhì)的業(yè)務(wù)員進(jìn)入保險企業(yè)專屬或獨(dú)立的專業(yè)代理公司，同時，應(yīng)將一部分素質(zhì)低下、技能不足、業(yè)績不佳的營銷員排除在保險銷售隊伍之外，以提升保險營銷隊伍的平均產(chǎn)能和效率。

依據(jù)健康保險產(chǎn)品的特點(diǎn)，健康保險的營銷渠道除了采用傳統(tǒng)的渠道類型外，應(yīng)大膽進(jìn)行渠道創(chuàng)新，重點(diǎn)關(guān)注一些新型渠道。首先，發(fā)展門店銷售渠道。健康險業(yè)務(wù)具有理賠次數(shù)頻繁、單筆業(yè)務(wù)金額較小等特點(diǎn)，若社區(qū)醫(yī)療、社區(qū)管理、社區(qū)文化活動等發(fā)展比較成熟，門店銷售渠道比較能夠適應(yīng)健康險的特點(diǎn)，使渠道觸角往縱深發(fā)展。其次，重視職團(tuán)開拓渠道模式。針對大型企業(yè)客戶，通過職團(tuán)開拓，能夠充分開發(fā)團(tuán)體客戶的資源，拓展個險市場。最后，探索延伸渠道模式。針對勞務(wù)工市場，保險公司可以積極與政府合作，推進(jìn)與國家醫(yī)療保障政策配套、受政府委托的健康保險業(yè)務(wù)，參照"企業(yè)補(bǔ)充保險"的銷售代理模式，與社保機(jī)構(gòu)開展深層次合作，利用社保網(wǎng)點(diǎn)等代辦外來務(wù)工人員醫(yī)療保險。

(三)改革業(yè)務(wù)員的薪酬激勵政策

目前，在絕大多數(shù)中資保險企業(yè)中，銷售激勵制度大都是根據(jù)業(yè)務(wù)員個人承保業(yè)務(wù)的保費(fèi)收入計提傭金，這一激勵制度所導(dǎo)致的必然結(jié)果是業(yè)務(wù)員選擇單兵作戰(zhàn)，而不是團(tuán)隊展業(yè);在展業(yè)中只追求保費(fèi)規(guī)模而不顧業(yè)務(wù)質(zhì)量--甚至幫助客戶隱藏風(fēng)險，成為客戶"逆向選擇的合伙人"。由此為企業(yè)帶來了業(yè)務(wù)規(guī)模高速增長與承保效益急劇下降的問題，企業(yè)經(jīng)營中的高"績"低"效"同時并存。因此，對業(yè)務(wù)員的激勵制度應(yīng)由過去單純依據(jù)保費(fèi)收入計提傭金，改為同時參考其保費(fèi)收入和業(yè)務(wù)質(zhì)量(賠付率因素)。甚至，在企業(yè)內(nèi)部管理技術(shù)和水平成熟的條件下，可以考慮依據(jù)業(yè)務(wù)員的個體承保業(yè)務(wù)的利潤貢獻(xiàn)(毛利潤)來計算其業(yè)務(wù)傭金。

(四)組建專門化的銷售團(tuán)隊

充分考慮在細(xì)分市場展業(yè)的特殊性，在企業(yè)的不同層面(如總公司、分公司甚至中支公司)成立專門從事中介業(yè)務(wù)開拓、大項目團(tuán)隊展業(yè)、專業(yè)險種展業(yè)小組等各類展業(yè)團(tuán)隊組織。并針對不同類型展業(yè)團(tuán)隊的特殊性，設(shè)計相應(yīng)的薪酬激勵制度，使這些團(tuán)隊組織成為既能激發(fā)個人潛能，又能形成優(yōu)勢互補(bǔ)的高效組織。