特點

1.保險市場營銷并非等于保險推銷

2.保險市場營銷特別注重推銷

3.保險市場營銷更適應于非價格競爭的原則

觀念的發(fā)展

1.以產(chǎn)品為導向的營銷觀念

2.以銷售為導向的營銷觀念

3.以消費者為導向的營銷觀念

4.以市場為導向的營銷觀念

管理程序

1.分析營銷機會

2.保險市場調(diào)查與預測

3.保險市場細分與目標市場選擇

4.制定保險市場營銷策略

5.組織實施和控制營銷計劃

環(huán)境分析

保險市場營銷環(huán)境是指與保險企業(yè)有潛在關(guān)系，能夠影響到保險企業(yè)的發(fā)展和維持與目標市場所涉及到的一切外界因素和力量的總和。

外部環(huán)境分析

1.人口環(huán)境

2.經(jīng)濟環(huán)境

3.政治法律環(huán)境

4.社會文化環(huán)境

5.科學技術(shù)環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境分析

1.保險企業(yè)內(nèi)部各部門的影響力

2.保險中介人的影響力

3.保險購買者的影響力

4.競爭對手的影響力

5.社會公眾的影響力

營銷策略

目標市場策略

目標市場策略是指選擇適當?shù)谋ｋU消費者作為保險企業(yè)的目標市場。

(一)選擇目標市場的步驟 選擇目標市場包括三個步驟:

第一，細分市場。按照消費者對險種和營銷組合的不同需求，將市場劃分為不同的消費群體。

第二，選擇目標市場。制定衡量細分市場的標準，選擇一個或幾個要進入的細分市場。

第三，確定營銷險種及營銷組合策略。即確定保險企業(yè)向每個目標市場提供的險種和營銷組合策略，以保證本企業(yè)在市場上競爭地位。

(二)選擇目標市場的依據(jù) 1.目標市場的規(guī)模與潛力

2.目標市場的吸引力

(1)同行業(yè)競爭者的影響

(2)潛在的新競爭者的影響

(3)替代產(chǎn)品的影響

(4)購買者議價能力的影響

(5)供應商議價能力的影響

3.保險企業(yè)的目標和資源

(三)目標市場策略的選擇 1.無差異性市場策略

亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看作是一個目標市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款，同一標準的保險費率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、適用性強的保險險種的推銷。這種策略的優(yōu)點是:減少保險險種設計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本;能形成規(guī)模經(jīng)營，使風險損失率更接近平均的損失率。缺點是:忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，不適應市場競爭的需要。

2.差異性市場策略

差異性市場策略是指保險企業(yè)選擇了目標市場后，針對每個目標市場分別設計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費者的保險需求的策略。

差異性市場策略的優(yōu)點是:使保險市場營銷策略的針對性更強，有利于保險企業(yè)不斷開拓新的保險商品和使用新的保險市場營銷策略;適用于新的保險企業(yè)或規(guī)模較小的保險企業(yè)。缺點是:提高了營銷成本，增加了險種設計和管理核算等費用。

3.集中性市場策略

亦稱密集性市場策略。保險企業(yè)選擇一個或幾個細分市場為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些細分市場上占有大量份額，而不是在整個市場上占有小量份額。

集中性市場策略的優(yōu)點是:能夠集中力量，迅速占領市場，提高保險商品知名度和市場占有率，使保險企業(yè)集中有限的精力去獲得較高的收益;可深入了解特定的細分市場，實行專業(yè)化經(jīng)營，適用于資源有限、實力不強的小型企業(yè)。缺點是:如果目標市場集中，經(jīng)營的保險險種較少，經(jīng)營風險較大，一旦市場上保險需求發(fā)生變化，或者有強大的競爭對手介入，就會使保險企業(yè)陷于困境。

營銷組合策略

(一)險種策略 1.險種開發(fā)策略

新險種開發(fā)的程序包括;構(gòu)思的形成、構(gòu)思的篩選、市場分析、試銷過程和商品化。

2.險種組合策略

(1)擴大險種組合策略

擴大險種組合策略有三個途徑:一是增加險種組合的廣度，即增加新的險種系列;二是加深險種組合的深度，即增加險種系列的數(shù)量，使險種系列化和綜合化;三是險種廣度、深度并舉。

(2)縮減險種組合策略

(3)關(guān)聯(lián)性小的險種組合策略

3.險種生命周期策略

(1)投入期的營銷策略

險種投入期是指險種投放保險市場的初期階段，其特點是:第一，由于對承保風險缺乏了解，所積累的風險資料極為有限，保險費率不盡合理;第二，由于承保的保險標的數(shù)量極為有限，風險分散程度較低;第三，由于保險費收入低而投入的成本較高，保險企業(yè)利潤很少，甚至會出現(xiàn)虧損。

因此，保險企業(yè)通常采用的營銷手段有:

①快速掠取策略;

②緩慢掠取策略;

③迅速滲透策略;

④緩慢滲透策略。

(2)成長期的營銷策略

險種成長期是指險種銷售量迅速增長的階段，其特點是保險企業(yè)已掌握風險的出險規(guī)律，險種條款更為完善、保險費率更加合理，保險需求日益擴大，風險能夠大量轉(zhuǎn)移，承保成本不斷下降等等。

因此，保險企業(yè)應采取營銷策略包括不斷完善保險商品的內(nèi)涵，廣泛開拓營銷渠道，適時調(diào)整保險費率，確保售后服務的質(zhì)量，以盡可能地保持該險種在保險市場上長久的增長率。

(3)成熟期的營銷策略

險種成熟期是指險種銷售量的最高階段，其特點是險種的利潤達到最高峰，銷售額的增長速度開始下降，市場呈飽和狀態(tài)，潛在的消費者減少，更完善的替代險種開始出現(xiàn)。

因此，保險企業(yè)應采取的營銷策略有:

① 開發(fā)新的保險市場

② 改進險種

③ 爭奪客戶

(4)衰退期的營銷策略

險種衰退期是指險種已不適應保險市場需求，銷售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點是，保險供給能力大而銷售量迅速下降，保險企業(yè)的利潤也隨之下滑，保險消費者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移等等。

因此，保險企業(yè)要采取穩(wěn)妥的營銷策略，有計劃地、逐步地限制推銷該險種。此外，還應有預見性地、有計劃地開發(fā)新險種，將那些尋求替代險種的消費者再一次吸引過來，使險種衰退期盡量縮短。

(二)費率策略

1.低價策略

它是指以低于原價格水平而確定保險費率的策略。實行這種定價策略的目的是為了迅速占領保險市場或打開新險種的銷路，更多地吸引保險資金。

但是保險企業(yè)要注意嚴格控制低價策略使用的范圍。

2.高價策略

它是指以高于原價格水平而確定保險費率的策略。保險企業(yè)可以通過實行高價策略獲得高額利潤，有利于提高自身的經(jīng)濟效益，同時也可以利用高價策略拒絕承保高風險項目，有利于自身經(jīng)營的穩(wěn)定。

但是保險企業(yè)要謹慎使用高價策略。

3.優(yōu)惠價策略

它是指保險企業(yè)在現(xiàn)有價格的基礎上，根據(jù)營銷需要給投保人以折扣費率的策略。

(1)統(tǒng)保優(yōu)惠

(2)續(xù)保優(yōu)惠

(3)躉交保費優(yōu)惠

(4)安全防范優(yōu)惠

(5)免交或減付保險費

4.差異價策略

地理差異價是指保險人對位于不同地區(qū)相同的保險標的應采取不同的保險費率。

險種差異價是指各個險種的費率標準和計算方法都有一定的差異。

競爭策略差異的主要做法包括:第一，與競爭對手同時調(diào)整費率，以確保本企業(yè)在保險市場占有的份額;第二，在競爭對手調(diào)整費率時，保持原費率不變，以維護本企業(yè)的聲譽和形象，第三，采取跟隨策略。在已知競爭對手調(diào)整費率時，先不急于調(diào)整本公司的費率，待競爭對手的費率對市場銷售產(chǎn)生較大影響時，才跟隨競爭對手調(diào)整相關(guān)費率。

(三)促銷策略 1.廣告促銷策略

廣告的作用主要有:第一，建立公司的企業(yè)形象;第二，介紹新險種服務項目或營銷策略;第三，宣傳社會對保險企業(yè)的評價;第四，促進保險消費者接受保險市場營銷的手段等等。

2.公共關(guān)系促銷策略

(1)新聞宣傳

(2)事件創(chuàng)造

(3)公益活動

(4)書刊資料與視聽資料

(5)電話公關(guān)

3.人員促銷策略

競爭策略

(一)競爭地位

1.市場領導者的策略

市場領導者是指在保險市場上占有市場最高份額的保險企業(yè)。市場領導者通常采取的策略是:①擴大總市場，即擴大整個保險市場的需求;②適時采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護其現(xiàn)有的市場占有率;③在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴大市場占有率。

2.市場挑戰(zhàn)者策略

市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險公司。市場挑戰(zhàn)者策略目的旨在掠奪領導者地位和吞并弱小者市場。市場挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。

第二節(jié) 保險市場營銷策略

3.市場跟隨者策略

市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險公司。

跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。

4.市場拾遺補缺者策略

拾遺補缺者是指一些專門經(jīng)營大型保險公司忽視或不屑一顧的業(yè)務的小型保險公司。

成為拾遺補缺者的關(guān)鍵因素是專業(yè)化。

(二)競爭地位與競爭策略的關(guān)系

競爭策略和競爭地位互為因果關(guān)系，互相影響。

保險企業(yè)在根據(jù)自己的競爭地位來決定競爭策略時， 除了要考慮自身的經(jīng)營目標、實力和市場機會外，還應考慮的因素有:

(1)競爭者無法模仿的策略;

(2)競爭者不愿采用的策略;

(3)競爭者不得不追隨的策略;

(4)競爭雙方均獲利的策略。

渠道

保險市場營銷渠道是指保險商品從保險企業(yè)向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑。

保險市場營銷渠道有以下種類。

直接營銷渠道

亦稱直銷制，是指保險企業(yè)利用支付薪金的業(yè)務人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷售和服務。

這種方式適合于實力雄厚、分支機構(gòu)健全的保險公司。

直接營銷渠道的優(yōu)勢:

(1)保險公司的業(yè)務人員由于工作的穩(wěn)定性強又比較熟悉保險業(yè)務，因而有利于控制保險欺詐行為的發(fā)生，不容易發(fā)生因不熟悉保險業(yè)務而欺騙投保人的道德風險，給保險消費者增加了安全感。

(2)保險公司的業(yè)務人員直接代表保險公司開展業(yè)務，具 有較強的公司特征，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。

(3)如果保險公司業(yè)務人員在完成或超額完成預期任務的情況下，則維持營銷系統(tǒng)的成本較低。

直接營銷渠道的弊端:

(1)不利于保險企業(yè)爭取更多的客戶。

(2)不利于擴大保險業(yè)務的經(jīng)營范圍。

(3)不利于發(fā)揮業(yè)務人員的工作積極性。

間接營銷渠道

亦稱中介制，是指保險企業(yè)通過保險代理人和保險經(jīng)紀人等中介機構(gòu)推銷保險商品。

(1)保險代理人

保險代理人是從事保險代理活動的人，保險代理制度是代理保險公司招攬和經(jīng)營保險業(yè)務的一種制度。保險代理人與被代理的保險公司在法律上被視為同一人。保險代理人根據(jù)保險公司的授權(quán)代為辦理保險業(yè)務的行為，由保險公司承擔責任。

保險代理人根據(jù)不同的標準，可分為不同的種類:①按授權(quán)范圍不同，保險代理人可分為總代理人、地方代理人和特約代理人。②按代理對象不同，保險代理人可分為專屬代理人和獨立代理人。③按代理性質(zhì)的不同，保險代理人可分為專職代理人、兼職代理人和個人代理人。

我國保險兼業(yè)代理人的主要形式有:① 業(yè)務經(jīng)辦單位代理② 企業(yè)主管部門或企業(yè)代理③ 銀行保險

保險代理人制度的優(yōu)勢:

①有利于保險企業(yè)降低保險成本，提高經(jīng)濟效益。

②有利于提高保險企業(yè)的供給能力，促進保險商品銷售。

③有利于提高保險企業(yè)的服務質(zhì)量，增強其市場競爭中的實力。

④有利于保險企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險信息網(wǎng)絡，提高保險企業(yè)的經(jīng)營水平。

保險代理人制度的弊端:

①保險企業(yè)與保險代理人之間始終存在著核保與推銷 之間的沖突難以解決。

②保險代理人單純?yōu)榇硎掷m(xù)費而開展業(yè)務的做法，導致保險企業(yè)承保質(zhì)量下降。

③保險代理人濫用代理權(quán)，從而有損于保險人的利益。

④保險人的行為缺乏規(guī)范化管理，從而造成保險代理 市場的混亂。

(3)保險經(jīng)紀人

保險經(jīng)紀人是代表投保人或被保險人的利益參與保險活動的人，保險經(jīng)紀制度是指保險人依靠保險經(jīng)紀人爭取保險業(yè)務、推銷保險單的一種保險市場營銷方式。

保險經(jīng)紀以保險業(yè)務為依據(jù)可分為人壽保險經(jīng)紀人，非人壽保險經(jīng)紀人和再保險經(jīng)紀人三種。

保險經(jīng)紀人制度的優(yōu)勢:

①保險經(jīng)紀人提供服務的專業(yè)性強 。

②保險經(jīng)紀人作為被保險人的代表，獨立承擔法律責任。

③保險經(jīng)紀人的服務不增加投保人或被保險人的經(jīng)濟負擔。

保險經(jīng)紀制度的弊端在于:由于保險經(jīng)紀人不依托某家保險公司進行中介活動，因此如果保險經(jīng)紀人缺乏法律、法規(guī)的限制，就可能導致保險經(jīng)紀人以中介為名，行欺詐之實。例如提供虛假信息來牟取暴利，使交易者在經(jīng)濟上蒙受損失，擾亂保險市場的正常秩序。

(4)保險中介人資格認定

為了防止保險中介人損害投保人或被保險人的利益，各國對保險中介人的資格都制定了相應的法律規(guī)范。

我國于2004年11月頒布的《保險代理機構(gòu)管理規(guī)定》和《保險經(jīng)紀機構(gòu)人管理規(guī)定》，對保險代理人和保險經(jīng)紀人的資格和行為規(guī)范作出了一些具體規(guī)定。

凡從事保險代理業(yè)務的人員必須參加保險代理人資格考試并獲得《保險代理人資格證書》。

保險經(jīng)紀公司從業(yè)人員的從業(yè)資格，可分為基本資格和執(zhí)業(yè)資格兩種。